Apple à récemment commencer à mettre en application ses nouvelles règles de confidentialité (App Tracking Transparency ou ATT). Ces nouvelles règles, déployées le 26 avril 2021 et la confidentialité de la messagerie est directement touchée.
C’est un pas en avant vers la confidentialité des clients et cela va avoir un impact sur certains de vos efforts marketing, surtout sur les campagnes d’e-mail. C’est l’occasion pour les professionnels du marketing de faire évoluer leurs pratiques.
La confidentialité de la messagerie, ça fonctionne comment ?
Beaucoup de services de messagerie sont dotés de « pixels » de suivi : des lignes de codes pouvant suivre différentes actions sur un e-mail envoyé.
Si vous utilisez ces codes de suivi, vous savez déjà que vous pouvez être tenu.e au courant des informations suivantes :
- Quand est-ce que le destinataire a ouvert votre e-mail
- A-t-il cliqué sur un lien
- l’IP du destinataire lorsqu’il ouvre l’e-mail (et donc sa position géographique)
- etc.
Avec la mise à jour d’Apple, ces informations sont maintenant bloquées (IP et position géographique).
Quels sont les changements par rapport aux services d’e-mails ?
Sur iOS15, les utilisateurs auront l’occasion d’activer deux fonctionnalités :
- La protection de la confidentialité des e-mails empêche les expéditeurs de voir si et quand un destinataire ouvre un e-mail dans Apple Mail. Elle masque également l’adresse IP du destinataire, de sorte que les expéditeurs ne peuvent pas déterminer sa position.
- Hide My Email permet aux utilisateurs de partager des adresses électroniques uniques et aléatoires qui sont redirigées vers leur boîte de réception personnelle à chaque fois qu’ils souhaitent que leur adresse électronique personnelle reste privée.
Quelles sont les conséquences pour l’e-mail marketing ?
Les taux d’ouverture peuvent augmenter considérablement sans que l’engagement réel change.
Dans le cadre de ces changements, Apple chargera des pixels de suivi pour le compte de ses utilisateurs.
Cela signifie que ces pixels seront chargés beaucoup plus souvent, que le destinataire ouvre ou non l’e-mail.
En substance, Apple « ouvrira » les e-mails pour le compte de ses utilisateurs.
En conséquence, les mesures d’ouverture des e-mails seront probablement gonflées de manière significative pour les futurs envois et tout autre processus qui repose sur le suivi de l’ouverture pourrait également être compromis.
Ce n’est donc plus une mesure à utiliser dans des choix marketing critiques.
Les tactiques d’envoi d’e-mails en temps réel qui reposent sur la localisation par IP seront moins efficaces.
Par exemple, les envois par fuseau horaire qui utilisent les adresses IP pour identifier l’emplacement et aligner les heures d’envoi sur l’emplacement unique de chaque destinataire peuvent ne plus fonctionner pour les utilisateurs d’Apple Mail.
L’activité d’ouverture des e-mails peut être répartie sur plusieurs enregistrements de contacts, même s’ils représentent la même personne.
Avec « Hide My Email », les utilisateurs peuvent créer des adresses électroniques fausses et aléatoires pour protéger leurs adresses électroniques personnelles des expéditeurs. En pratique, cela signifie qu’il peut y avoir plusieurs « contacts » différents qui ouvrent un e-mail, alors qu’il n’existe qu’une seule personne.
Qu’est-ce que cela signifie à long terme ?
Bien que cette nouvelle fonctionnalité puisse modifier vos tactiques de marketing et provoquer quelques aigreurs à court terme, elle est conçue pour créer de meilleures expériences pour tout le monde, et c’est toujours une bonne chose.
Faire passer vos clients en premier, c’est l’essence même des techniques d’inbound marketing (SEO, SMO notamment). En d’autres termes, lorsque vos clients gagnent, vous gagnez aussi.
Que dois-je faire ?
D’un point de vue général, continuez à faire ce que vous faites. Maintenez le cap de votre marketing.
- Concentrez-vous sur la création d’un contenu de qualité et d’expériences attrayantes pour votre public.
- Soyez attentif à vos mesures d’ouverture des e-mails, en sachant qu’elles pourraient être différentes à l’avenir.
- Concentrez-vous sur d’autres indicateurs plus fiables qui reflètent mieux l’engagement réel, comme les clics et les réponses.
- Faites un audit de vos processus marketing en aval (par exemple, la segmentation des listes, l’automatisation) qui reposent sur le suivi des ouvertures.
